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代言人之惑：升了值的品牌代言
作者：成功營銷 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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Case1： 動感地帶＆周杰倫·潘瑋柏·S.H.E.
2003年3月中國移動通信正式推出了“動感地帶”(M-Zone)業(yè)務(wù)，并邀請周杰倫為代言人；2006年5月8日，S.H.E、潘瑋柏作為新晉代言人與周杰倫齊齊亮相，共同代言“動感地帶”。
動感地帶上市之初，希望用名人策略帶出品牌，選擇了周杰倫作為代言人，其一看中他較高的知名度和較強(qiáng)的潛力；其二，周杰倫的個性與動感地帶品牌內(nèi)涵較為契合。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段之后，首先消費(fèi)者需要品牌的新鮮感，其次動感地帶的品牌梯隊(duì)不斷擴(kuò)大，涵蓋更多的個性客戶，一個代言人的性格特征也較為單一，而且周杰倫本身的年齡也有所增長，其代言的品牌越來越多，分散了消費(fèi)者的注意力。這些都促使了第二輪代言人——潘瑋柏、S.H.E.的加入。
在代言人的選擇過程上，動感地帶在前期進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研，篩選出一定的人選，然后再進(jìn)行小范圍的目標(biāo)消費(fèi)者測試；之后，尋找專業(yè)公司對藝人的曝光度、形象、正面新聞和負(fù)面報(bào)道比例，經(jīng)紀(jì)人公司對藝人的市場規(guī)劃、市場運(yùn)作等方面做專業(yè)的評價；最后從消費(fèi)者喜好、企業(yè)對品牌的規(guī)劃方面再次考量代言人與品牌的契合度。
點(diǎn)評： 著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 李光斗
中國移動請周杰倫為其旗下客戶品牌動感地帶作代言，應(yīng)該是眾多明星代言品牌中比較成功的案例之一。周杰倫的影響力和號召力可以通過動感地帶客戶群的幾何增長可見端倪。品牌形象和代言人形象合二為一，這種相得益彰的效果使雙方各取其利。
一個以年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)群的品牌，必須不斷地升級，滿足目標(biāo)群容易“喜新厭舊”的需求。因此，動感地帶又請來了4位代言人。對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，其實(shí)就是對品牌負(fù)責(zé)。
Case2： 午后紅茶＆奧黛麗·赫本
1996年，麒麟茶系列飲品開始進(jìn)入中國，但一直沒有打響品牌。2001年，麒麟公司決定在中國市場上推出在日本熱銷的午后紅茶系列，并以奧黛麗?赫本為形象代言人。
眾所周知，奧黛麗·赫本早于1993年辭世，但廣告仿佛讓甜美的赫本重生。原來，麒麟公司獲得了赫本肖像權(quán)的使用許可，又制作了以《羅馬假日》中奧黛麗·赫本形象為主的一系列廣告。
麒麟公司一系列以奧黛麗·赫本為“形象代言”的廣告，其帶來了大量的關(guān)注。播出后不久，它首先獲得了赫本迷和年輕消費(fèi)者們的關(guān)注，人們討論赫本主演的“廣告片”，互相發(fā)送廣告視頻、廣告曲等。幾乎所有看過該廣告的人都會問上一句：“這是奧黛麗·赫本本人嗎？”
據(jù)該公司相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年，上海地區(qū)午后紅茶的日平均銷售額僅次于可口可樂。這個經(jīng)典代言人帶來的巨大收益讓麒麟公司樂不可支。僅在中國，奧黛麗·赫本系列廣告就用了5年，直到2007年，午后紅茶更換包裝，才不得不停止使用廣告。
點(diǎn)評： 著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李光斗
“午后紅茶”別出心裁地選用一位已故明星為其代言�！拔绾蠹t茶”的品牌名首先給予消費(fèi)者美麗而浪漫的感覺，那么，誰堪稱美麗浪漫的代言人？那個在《羅馬假日》里集可愛、甜美、清純、浪漫于一身的公主，已在人們的腦海中留下了不可磨滅的印記被影迷們稱為“永遠(yuǎn)的公主”。無形中，奧黛麗·赫本與品牌之間建立了一種近似的格調(diào)，喜歡她的人，也會喜歡上有著浪漫名字的“午后紅茶”。
使用已逝人物擔(dān)任代言人，不用擔(dān)心其言語舉止會影響產(chǎn)品形象，安全系數(shù)大大提高。不過沒有好的創(chuàng)意，觀眾可能會因?yàn)榛逇獾种圃摦a(chǎn)品，所以經(jīng)典的廣告創(chuàng)意才是最根本的。
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